American way of life

In Zürich der späten 1930er Jahre begann Sigfried Giedion, die Wurzeln der modernen Zivilisation in Nordamerika zu erforschen, was in seinen Standardwerken Space, Time and Architecture (1941) und Mechanization Takes Command (1948) mündete. Während seiner Recherchen war der Einfluss des transatlantischen Erfindergeistes im schweizerischen Alltag bereits spürbar, doch Giedions Publikationen thematisieren die frühe Präsenz amerikanischen Komforts in der Schweiz kaum. Christoph Bignens untersucht, wie die Schweiz um die Jahrhundertwende auf den American Way of Life reagierte, indem er Berichte von Schweizer Amerikareisenden und etwa 25.000 illustrierte Werbeanzeigen analysierte, die amerikanische Produkte in Schweizer Medien präsentierten. Das Ergebnis ist eine umfassende und reich illustrierte Dokumentation, die zeigt, wie verlockend der amerikanische Lebensentwurf über den Atlantik kam. Themen umfassen „Amerikanisch“ als Komfortgarantie, die Folgen von Studienreisen, amerikanisches Bauen, den Einfluss auf Architektur und Kunst sowie die Werbestrategien, die den amerikanischen Lebensstil in der Schweiz propagierten. Bignens beleuchtet auch die Spannungen zwischen einheimischem Schaffen und amerikanischen Einflüssen.