Medienwirkungsrelevante Determinanten der Direct Mail-Nutzung

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Die Nutzung von Direct Mail durch Konsumenten ist entscheidend für den Erfolg entsprechender Marketingaktionen. Ein zielgruppengerecht gestaltetes Mailing entfaltet seine Wirkung nur, wenn der Empfänger es öffnet und liest. Zudem können durch Direct Mail vorökonomische Ziele wie Markenbekanntheit und Imageverbesserung erreicht werden. Die Analyse der Direct Mail-Nutzung hat in Wissenschaft und Praxis aufgrund der vorherrschenden Fokussierung auf Response bislang wenig Beachtung gefunden. Diese Arbeit zielt darauf ab, das Konstrukt Direct Mail-Nutzung theoretisch und empirisch zu untersuchen, insbesondere die Beweggründe der Rezipienten. Der innovative Ansatz überträgt Konzepte der Medienwirkungsforschung auf den Bereich Direct Mail. Die zentrale Erkenntnis ist, dass die Entscheidung zur Nutzung stark von der kognitiven Nützlichkeitsbewertung des Mediums abhängt. Bewertungsaspekte wie Unterhaltungswert, Informationswert, Interaktionswert und Glaubwürdigkeit spielen dabei eine Rolle. Die Ergebnisse liefern praxisnahe Empfehlungen für das Direct Mail-Management, insbesondere die Gestaltung unterhaltsamer Mailings, die bereits beim geschlossenen Umschlag ansprechend wirken sollten. Zudem wird die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Gestaltung hervorgehoben. Diese Studie beleuchtet die Entscheidungsprozesse der Konsumenten und zeigt die Vorteile interdisziplinärer Ansätze bei kommunikationsbezogenen Fragestellungen auf.