Trust and fairtrade consumption

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Die Arbeit untersucht die Zusammenhänge zwischen Vertrauen, Konsumeinstellungen und Verhalten bezüglich Fairtrade. Lea Dirkwinkel analysiert das Fairtrade-Label, das als bekanntestes Symbol der Fairtrade-Bewegung gilt. Die Forschungsfrage wird durch die Tatsache untermauert, dass die Qualität von Fairtrade-Produkten von Konsumenten nicht direkt erfasst werden kann, sowie durch die Einstellungs-Verhaltens-Lücke. Diese beschreibt die kognitive Dissonanz zwischen positiven ethischen Einstellungen und dem tatsächlichen Kaufverhalten, was den traditionellen Modellen widerspricht, die besagen, dass Einstellungen das Verhalten bestimmen. Diese Aspekte verdeutlichen in der Marketingtheorie die Relevanz von Vertrauen für den Konsum von Fairtrade- und anderen nachhaltigen Produkten. Die Analyse basiert auf einer Online-Datenerhebung und kombiniert Conjoint Analyse mit Strukturgleichungsanalyse. Diese innovative Methodik liefert sowohl für die Marketingforschung als auch für die Praxis wichtige Ergebnisse. Es wird die zentrale Rolle von Vertrauen für den Fairtrade-Konsum bestätigt, und die Arbeit erläutert, wie sich dieses Vertrauen auf die zertifizierten Produkte auswirkt. Empfehlungen zur Stärkung des Vertrauens in Fairtrade-Labels beinhalten die Reduzierung der Anzahl verschiedener Labels und die verstärkte Kommunikation der Unabhängigkeit von Zertifizierungsorganisationen.