Steuerung der Markenstärke im Pharmamarkt

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Ziel dieser Studie ist es, die Markenstärke von Arzneimitteln im Selbstmedikationsmarkt anhand eines Markenstärkemodells zu erklären. Angesichts des zunehmenden Marktdrucks in der pharmazeutischen Industrie nehmen Vorbehalte gegen den Markenaufbau ab. Gleichzeitig wird der Patient zunehmend zum mündigen Konsumenten, der sein gesundheitliches Schicksal selbst in die Hand nimmt. Starke Arzneimittelmarken bieten dabei Orientierung im oft undurchsichtigen Pharmamarkt. Die zentrale Forschungsfrage untersucht die Determinanten der Markenstärke und deren Einfluss. Das Konstrukt wird aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive betrachtet, ohne einen monetären Markenwert zu ermitteln. Es gilt, die Markenstärke in den Köpfen der Verbraucher zu analysieren. Dabei werden Determinanten wie Markenassoziationen, Markenimage, Markenkenntnis, wahrgenommene Produktqualität und Markenerweiterungspotenzial sowie Markenstärketreiber, auf die das Pharmaunternehmen einwirken kann, identifiziert. Elemente des Marketing-Mix fließen in das Modell ein. Die Markenloyalität wird als Folge der Markenstärke vermutet. Die empirischen Ergebnisse sind insgesamt zufriedenstellend; bis auf eine Beziehung bestätigen alle Hypothesen. Lediglich die Produktpolitik hat keinen signifikanten Einfluss. Allen anderen Determinanten ist ein direkter oder indirekter Einfluss auf die Markenstärke zuzuschreiben. Die Markenloyalität wird ebenfalls bestätigt. Die entwickelte I