Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Wert der Marke

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Deutsche Automobilhersteller haben weltweit starke Marken etabliert, die im internationalen Ranking unter den Top 50 stehen. Diese Werte gilt es zu erhalten und zu steigern. Eine einfache Differenzierung über das Produkt allein reicht nicht mehr aus, da sich die Produkte technisch zu ähnlich geworden sind. Daher muss die Abgrenzung zur Konkurrenz über andere, vom Kunden erlebbare Dimensionen erfolgen. Unternehmen neigen dazu, ihren Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Erfolgreiche Markenpersönlichkeiten bieten neben dem funktionalen Wert einen psychologischen Zusatznutzen und emotionalen Mehrwert, wodurch Käufer eine Identifikation und Beziehung zur Marke aufbauen, ähnlich wie in menschlichen Beziehungen. Die Marke entwickelt eine eigene, unverwechselbare Persönlichkeit, die in der Konsumentenpsyche verankert ist. Unternehmen investieren erhebliche Mittel in die Entwicklung und Pflege dieser Markenpersönlichkeiten, was sowohl finanzielle Ressourcen als auch Know-how erfordert. Der Wert einer Marke zeigt, ob sich dieser Aufwand lohnt. Der Beitrag zielt darauf ab, den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf den Markenwert empirisch zu überprüfen. Die Positionierung der identifizierten Determinanten in einer Importance-Performance-Matrix ermöglicht dem Management, effiziente Entscheidungen zu treffen.