Marken auf Reisen

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Keine andere Branche bietet so viele Möglichkeiten wie der Tourismus, dessen Markt scheinbar grenzenlos ist. Dennoch kam eine markenorientierte Herangehensweise in dieser Branche vergleichsweise spät. Dies ist vor allem auf die über Jahrzehnte stabilen Wachstumsraten und die Struktur der Branche bis in die 90er Jahre zurückzuführen. Vor 15 Jahren war die Branche geprägt von unabhängigen Mittelständlern, die Entscheidungen oft intuitiv trafen. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wird erst seit Mitte/Ende der 90er Jahre als vollzogen angesehen. Bis dahin lag der Fokus der Tourismusunternehmen hauptsächlich auf der Schaffung von Kapazitäten und der Organisation des allgemeinen Wachstums. Ein Wettbewerb um Marktanteile fand, wenn überhaupt, nur in geringem Umfang statt, da die Branche insgesamt hohe jährliche Wachstumsraten aufwies. Zudem erfolgte die Zuwanderung gut ausgebildeter Marketingleute aus der Konsumgüterindustrie in die Touristik relativ spät und in geringerem Maße als in anderen Branchen. Die ausgeprägte Praktiker-Mentalität in den Führungsetagen der Touristik hat dies lange Zeit verhindert. Ein massenmarktstrategisches Vorgehen war weit verbreitet, da viele Reiseveranstalter, Reisebüros und Destinationen versuchten, eine breite Zielgruppe anzusprechen, ohne sich zu stark zu spezialisieren.