Sponsoring und emotionale Erlebniswerte

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I. EINLEITUNG 1. Einführung in den Problemkreis Werbung wird als Versuch der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung durch Kommunikationsmittel verstanden. Diese Untersuchung betrachtet Sponsoring als Kommunikationsmittel zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte. Im Vergleich zu klassischen Werbemedien bietet Sponsoring spezifische Vorteile, wie ein attraktives Werbeumfeld bei positiven Veranstaltungen und die Unterstützung „förderungswürdiger“ Institutionen in Sport, Kunst und sozialen Aufgaben. Seit den privat finanzierten Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles hat sich Sponsoring als Marktkommunikationsinstrument sowohl für Verbraucher als auch Unternehmen etabliert. In den USA wurde die Finanzierung der Spiele durch Sponsorship kaum beachtet, während in Deutschland die Dimensionen des internationalen Sponsoring-Marktes und der Erfahrungsvorsprung angelsächsischer Unternehmen durch Presseveröffentlichungen deutlich wurden. Trotz begrenzter Erfahrungen und eines noch unterentwickelten Angebots investieren deutsche Unternehmen zunehmend in Sponsoring. Experten schätzen, dass der Sponsoring-Markt in Deutschland derzeit etwa 350 bis 460 Millionen Euro umfasst.