Marktpolitische Positionierung von Direktbanken

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Die jüngste Dynamik im bankrelevanten Handlungsrahmen, sowohl nachfrageinduzierter als auch kosten- und technologiebezogener Art, hat nicht nur zahlreiche Ansätze zur Restrukturierung bestehender Zweigstellensysteme hervorgebracht, sondern auch zu einem Anstieg von Direktbanken geführt. Diese neue Gruppe in der deutschen Bankenlandschaft zeichnet sich durch eine distributionspolitische Anpassung an die sich verändernden Gegebenheiten aus. Direktbanken sind jedoch nicht nur als innovative Vertriebsform zu betrachten; ihre Spezifität hat weitreichende Konsequenzen für die gesamte Marktpolitik. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Direktbanken als Ausdruck einer eigenständigen Marketingkonzeption zu verstehen sind. Ein Modell zur marktpolitischen Positionierung für Direktbanken wird konkretisiert, das einen ganzheitlichen Marketingansatz verfolgt und alle signifikanten, von traditionellen Banken abweichenden Merkmale erfasst. Dabei wird ein handlungsleitender Rahmen aus dem Modell der Porterschen Wettbewerbsvorteile entwickelt, um die geeignete marktpolitische strategische Ausrichtung für Direktbanken zu bestimmen. Zudem wird ein umfassender Marketing-Mix abgeleitet, der die Gestaltung der verschiedenen Marketinginstrumente zur operativen Umsetzung des strategischen Ansatzes für Direktbanken detailliert diskutiert.