Die GKV im Wettbewerb

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Seit der Einführung der Kassenwahlfreiheit im Jahr 1996 konkurrieren Krankenkassen intensiv um Mitglieder, sind jedoch an strikte sozialrechtliche Normen gebunden. Diese Publikation untersucht die Erfolgsfaktoren im Markt der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) und analysiert, wie wettbewerbliche Aktionsparameter im Marketing eingesetzt werden können. Zunächst wird ein marktprozesstheoretisches Konzept entwickelt, das die Marktneben- und Marktgegenseite sowie institutionelle und sozialrechtliche Besonderheiten berücksichtigt. Der Autor erläutert, wie Unternehmensziele von Krankenkassen mithilfe der Balanced Scorecard strukturiert werden können. Anschließend wird die Umsetzung von Marketingstrategien durch verschiedene Aktionsparameter untersucht. Neben externen Parametern wie Kontrahierungs-, Leistungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik werden auch interne Parameter wie Personalpolitik und interne Kommunikation, die für Dienstleistungsunternehmen besonders wichtig sind, analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Krankenkassen sich im Wettbewerb differenzieren können. Der Autor leitet daraus konkrete Vorschläge ab, wie sie sich Vorteile am Markt verschaffen können.