Kundenwertorientierte Segmentierung von Urlaubsreisenden auf der Basis von Entscheidungsstilen und Kaufmotiven

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Die rückgängigen Umsatzzahlen in der europäischen Tourismusbranche und veränderte Reisegewohnheiten erfordern eine stärkere Fokussierung auf klar abgegrenzte Kundengruppen und effiziente Marktsegmentierung. Die sich wandelnden Kundenwünsche führen zu einer zunehmenden Vielfalt der Kundensegmente, die sich nicht mehr klar nach traditionellen Kriterien wie Soziodemographika abgrenzen lassen. Die Identifikation von Konsumentenclustern sollte daher auf Entscheidungsfindungsstilen und Motiven der Zielgruppe basieren. Ziel dieser Arbeit ist die empirische Überprüfung des Kaufentscheidungsstils als Segmentierungskriterium für Touristik-Unternehmen sowie die Segmentierung der Nachfrager mittels des „Consumer Styles Inventory“. Die Analyse der von Walsh und Henning-Thurau (2001) entwickelten Modellstruktur ergab die Notwendigkeit einer Modifikation für den Bereich der Touristik-Dienstleistungen. Eine acht-dimensionale Modellstruktur wurde identifiziert, die den Kaufentscheidungsstil deutscher Urlauber beim Buchen von Reisen darstellt. Durch Cluster- und multiple Diskriminanzanalysen konnten vier Kundensegmente mit unterschiedlichen Kaufentscheidungsstilen identifiziert werden. Zudem wurden zwölf Urlaubsmotive ermittelt, die eine klare Trennung der Cluster ermöglichen und die Zuordnung von Individuen vorhersagen. Abschließend werden Ansatzpunkte für das Marketing von Touristik-Unternehmen zur Marktsegmentierungsstrategie präsentiert.