Jan Waßmann Libros

Der Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, kurz CSR) hat sich seit seiner frühen Konzeptionalisierung zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu einem umfassenden Leitgedanken für Wirtschaft, Politik und Wissenschaft entwickelt. In einer historischen Betrachtung zeigt dieser Beitrag auf, wie sich die CSR von ihren Anfängen in den Managementtheorien von Barnard und Bowen bis zum heutigen Begriffsverständnis entwickelt hat. Zusätzlich wird eine Differenzierung der CSR in strategische und nichtstrategische Unternehmensaktivitäten vorgenommen. Dies ermöglicht es insbesondere dem Marketingmanagement, eine bessere Auswahl an CSR-Engagements zu treffen, die den gestiegenen Ansprüchen der Gesellschaft an die heutige Unternehmung nachkommen und gleichzeitig den Wert eines Unternehmens erhöhen.

Unternehmen erhoffen sich von der Kommunikation ihrer gesellschaftlichen Verantwortung Imagegewinne und eine höhere Kundenloyalität. Tatsächlich bleiben viele CSR-Aktivitäten im Marketingkontext in der Praxis wirkungslos. Die Monographie untersucht daher sowohl theoretisch als auch anhand eines empirischen Experiments, inwiefern die unterschiedliche Ausgestaltung und Kommunikation von CSR-Aktivitäten einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Konsumenten ausübt. Hierbei zeigt sich, dass die Motivattribution des Konsumenten ein wesentlicher Mediator bei der Verarbeitung von CSR-Informationen ist, der durch das Marketingmanagement gezielt beeinflusst werden kann. Damit bietet die Arbeit neue Erkenntnisse für die Marketingforschung und -praxis.