Die zunehmende Austauschbarkeit von Gütern zwingt Unternehmen, differenzierende Marken zu entwickeln, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Solche Marken können sich in höheren Einzahlungen niederschlagen. Dennoch bleibt die Existenz oder der Wert einer Marke im Jahresabschluss oft unklar: Selbstgeschaffene Marken dürfen nicht aktiviert werden, während entgeltlich erworbene Marken häufig in den Geschäfts- oder Firmenwert eingehen. Die Angemessenheit dieser Darstellung ist fraglich. Eine detaillierte Analyse der traditionellen Markendarstellung in Bezug auf die Funktionen des Jahresabschlusses – Informationsvermittlung und Zahlungsbemessung – zeigt, dass eine Bilanzierung von Marken erforderlich ist. Die Bewertung von Marken für den Jahresabschluss wird umfassend behandelt. Bewertungsmethoden wie Price-Premium, Lizenzpreisanalogie und Gewinnteilung werden kritisch beleuchtet. Zudem werden Herausforderungen hinsichtlich der Nutzungsdauer einer Marke und des Diskontierungssatzes bei erfolgsorientierten Bewertungen erörtert. Aufgrund des engen Zusammenhangs zwischen Jahresabschluss und Lagebericht werden abschließend Alternativen zur Darstellung von Marken im Lagebericht vorgestellt, wobei sowohl die Perspektive der wertorientierten Berichterstattung als auch die des Abschlussprüfers berücksichtigt wird.
