VELAS: Marketing-Management für Regionalzeitungen

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Regionalzeitungen erscheinen oft als Monopole, die hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften könnten. Tatsächlich erzielen sie jedoch zwei Drittel ihrer Erlöse im Anzeigengeschäft, wo ein intensiver Wettbewerb herrscht, insbesondere seit dem Aufkommen von Anzeigenblättern. Zukünftig wird es möglich sein, Werbung in stark regionalisierten Rundfunk- und Fernsehsendungen zu schalten. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, müssen Regionalzeitungen überlegen, wie sie den Wünschen ihrer Leser und Anzeigenkunden regional gerecht werden können. Dies betrifft die Strukturierung ihrer Lokalausgaben und werbefähigen Einheiten. Solche Entscheidungen haben weitreichende Auswirkungen auf das Lese-, Kauf- und Insertionsverhalten sowie die Kosten der Zeitung und stellen ein komplexes Problem dar, das nur mit computergestützten Entscheidungs-Unterstützungs-Systemen (EUS) gelöst werden kann. In dieser Arbeit wird ein solches System beschrieben, das für die „Lübecker Nachrichten“ entwickelt wurde und zur Neustrukturierung der Lokalausgaben dient. Es basiert auf drei Modulen zur Prognose von Vertriebs-, Anzeigen- und Beilagenerlösen sowie Kosten. Der Entscheider kann die Anzahl der Lokalausgaben und deren Struktur sowie die Anzahl der werbefähigen Einheiten und deren Struktur sowie den Anzeigenpreis festlegen.