Internationales vertikales Marketing

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Die Liberalisierung der Konsumgütermärkte im Rahmen des europäischen Binnenmarktes stellt Unternehmen der Konsumgüterindustrie vor neue Herausforderungen, wobei das Distributionsmanagement eine zentrale Rolle spielt. Ähnlich wie im nationalen vertikalen Marketing zeigen sich auch im europäischen Kontext zunehmende Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene. Die Auseinandersetzung mit den neuen Verhaltensweisen europäischer Handelsunternehmen und die Entwicklung geeigneter Strategien sind für die Markenartikelindustrie von großer Bedeutung. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Verhältnis zwischen Industrie und Handel im internationalen Kontext befindet sich noch in der Anfangsphase, und empirische Untersuchungen zum anwendungsorientierten Erkenntnisgewinn fehlen weitgehend. Die Autorin analysiert strategische Ansatzpunkte und alternative Vorgehensweisen, die Markenartikelherstellern zur Verbesserung ihrer Wettbewerbsposition zur Verfügung stehen. Sie erfasst die konkrete Problemkonstellation für multinationale Markenartikler und leitet ein Szenario für zukünftige Entwicklungen internationaler Hersteller-Handelsbeziehungen ab. Durch Expertenbefragungen untersucht sie, mit welchen Strategien die Markenartikler auf die zunehmende Internationalisierung im Handel reagieren. Zudem wird erörtert, inwieweit die Markenartikelindustrie ihren Handlungsspielraum ausschöpft und ob diese Strategien die Hersteller in eine güns