Interkulturelle Geschäftsbeziehungen

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In den letzten Jahren hat die Marketing-Wissenschaft zunehmend den Fokus von einzelnen Transaktionen auf Geschäftsbeziehungen verlagert, insbesondere im Investitionsgütermarketing sowie in horizontalen und vertikalen Kooperationen. Die Internationalisierung und globale Vernetzung der Wirtschaft wirft Fragen zu den Faktoren auf, die langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen prägen. Kultur, ein komplexes Konstrukt, wird vom Autor nicht scheuend behandelt. Er präsentiert eine Konzeption, die sich auf die gemeinsamen Ideen einer Gruppe von Menschen konzentriert, ohne den Begriff zu überfrachten. Es wird plausibel dargelegt, dass Kultur ein differenziertes, konstitutives Merkmal jeder sozialen Organisation ist, was sich besonders auf internationaler Ebene zeigt. Durch wiederholte Interaktionen über längere Zeiträume schaffen Unternehmen eine soziale Organisation, die als Geschäftsbeziehung bezeichnet wird und eine eigene Kultur, die Interkultur, entwickelt. Diese Interkultur beeinflusst das Erleben und Handeln der Beteiligten in Kommunikationsepisoden. Gleichzeitig können Geschäftspartner die Interkultur für zukünftige Kommunikationsepisoden modifizieren und damit die Beziehung gestalten. Der Autor vermeidet es, konkrete normative Handlungsempfehlungen für Auslandsmanager zu geben, um nicht in Spezialfälle abzudriften, und zeigt stattdessen wesentliche Determinanten interkulturell