Die Kommunikationspolitik der Unternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs

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In den 80er Jahren litten die Unternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) unter sinkenden Fahrgastzahlen und steigenden Defiziten. Dieser negative Trend konnte mittlerweile gestoppt und teilweise umgekehrt werden, was vor allem auf den intensiven Einsatz von Marketing zurückzuführen ist. Diese Arbeit untersucht das Marketinginstrument, das den ÖPNV-Unternehmen den größten Spielraum bietet, jedoch noch unzureichend genutzt wird: die Kommunikationspolitik. Zunächst werden die Rahmenbedingungen und Zielsetzungen des ÖPNV skizziert, gefolgt von der Analyse, wie Kommunikationspolitik effektiv eingesetzt werden kann. Dabei werden die Zielgruppen identifiziert, an die sich die Unternehmen mit ihrer Kommunikation richten müssen. Anschließend werden verschiedene Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direct Marketing und Sponsoring anhand praktischer Beispiele erläutert. Die Arbeit behandelt auch die inhaltlichen Schwerpunkte, die vermittelt werden müssen, um alle relevanten Zielgruppen zu erreichen. Dazu zählen Public Awareness-Kampagnen, die Entwicklung von Zeitkarten zu attraktiven Markenartikeln und die Verbesserung der Fahrgastinformation. Schließlich wird ein Gesamtkonzept präsentiert, das alle relevanten Zielgruppen durch die effektivsten Instrumente und Inhalte anspricht, um die Wettbewerbsposition des ÖPNV gegenüber dem motorisierten Individualverkehr zu stärken.