Marketingstrategien für deutsche Investitionsgüter in den Schwellenländern Ost- und Südostasiens

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Trotz der Krisenerscheinungen der späten 90er Jahre sind die Länder Ost- und Südostasiens für deutsche Unternehmen mittel- bis langfristig von zentraler Bedeutung. Die hohe kulturelle Fremdheit sowie die Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt stellen zentrale Herausforderungen dar. In der vorliegenden Arbeit wird ein Strategiekonzept entwickelt, das den Besonderheiten der Region Rechnung trägt. Zunächst werden neoklassische, politökonomische und sozio-kulturelle Erklärungsansätze der Wirtschaftsentwicklung sowie das „Modell der Fluggänse“ evaluiert. Anschließend erfolgt eine Analyse der globalen und aufgabenspezifischen Unternehmensumwelt in den Schwellenländern, wobei der hohe kulturelle Fremdheitsgrad in einer spezifischen Gesellschafts-, Branchen- und Unternehmenskultur zum Ausdruck kommt. Asienspezifische Unternehmensformen wie Keiretsu, Chaebol und auslandschinesische Familienunternehmen können sowohl Kunden als auch Wettbewerber oder Kooperationspartner für deutsche Unternehmen sein. Auf dieser Analyse basierend wird ein Strategiekonzept entworfen, das stufenweise Markteintritts-, Marktsegmentierungs-, Marktstimulierungs- und Kooperationsstrategien umfasst. Den Abschluss bildet die Ableitung gesamtstrategischer Steuerungselemente, bei denen individuelle Strategiekombinationen und Möglichkeiten der Strategieevolution herausgearbeitet werden.