Aktienmarketing

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Aktienmarketing hat für deutsche börsennotierte Gesellschaften an Bedeutung gewonnen, bedingt durch den globalen Wettbewerb um Kapital und den gestiegenen Informationsbedarf der Investoren. Die Arbeit skizziert zunächst das strategische Zielsystem des Aktienmarketings und identifiziert relevante Zielgruppen für die Investor Relations-Aktivitäten. Im Rahmen einer empirischen Erhebung werden die Informationsanforderungen deutscher Finanzanalysten und institutioneller Investoren an die Publikumsgesellschaften ermittelt und diskutiert. Der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zur Financial Community und die Senkung zukünftiger Eigenkapitalkosten werden als zentrale Ziele des Aktienmarketings hervorgehoben. Unter den Annahmen des Capital Asset Pricing Model (CAPM) wird festgestellt, dass die Reduzierung zukünftiger Eigenkapitalkosten nur ein Folgeeffekt der Senkung gegenwärtiger Eigenkapitalkosten ist. Die Bestimmung relevanter Zielgruppen erfolgt anhand induktiv aus der Investmentpraxis entwickelter Segmentierungskriterien. Es zeigt sich, dass nur die Kriterien Herkunft und Aktivitätsgrad signifikante Unterschiede im Verhalten institutioneller Investoren erklären können.