Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen

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Die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation, erstmals 1982 von Bruno Tietz erwähnt, wurde in den frühen neunziger Jahren zu einem zentralen Thema der Marketing-Kommunikation. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. widmete sich intensiv diesem Thema, diskutierte auf Jahrestagungen und Workshops sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Lösungsansätze. Während das Konzept in der Kommunikationspraxis positiv aufgenommen wurde, wiesen Unternehmensvertreter von Beginn an auf die Komplexität der Umsetzung hin und forderten theoretische Unterstützung. Die nachfolgende Literatur behandelte jedoch nicht die spezifischen Herausforderungen der Integrierten Marketing-Kommunikation in Konzernen. Dies war der Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit. Die Autorin entwickelt auf Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Analysen ein Phasenmodell, das die notwendigen Schritte für die integrierte Kommunikationsarbeit in Konzernen umfasst: Analyse des Konzern-Umsystems, Integrationstypen, Ist-Analyse, Festlegung von CI-adäquaten Kommunikationsgrundsätzen, strategische und operative Planung sowie Erfolgskontrolle. Zudem werden generelle Handlungsempfehlungen abgeleitet und Kommunikationsbausteine für verschiedene Konzerntypen in den Planungsphasen entwickelt. Damit bietet die Arbeit einen umfassenden Lösungsansatz für die Herausforderungen der Integrierten Marketing-Kommunikation in Konzernen.