Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing

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Der Übergang zur Informationsgesellschaft stellt Massenmedien vor neue Herausforderungen, insbesondere im Wettbewerb um die Zeit und das Interesse der Leser, Hörer und Zuschauer. Besonders Zeitungen verlieren Marktanteile im multimedialen Wettbewerb, was die Sicherung und Intensivierung der Leserbindung für Zeitungsverlage entscheidend macht. Diese Arbeit untersucht, wie Zeitungsverlage die Bindung ihrer Leser steigern können, wobei der Fokus auf lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegt. Zunächst wird die Bedeutung der Kundenbindung als strategische Marketingoption hervorgehoben, gefolgt von einer Analyse des deutschen Zeitungsmarktes. Die Rahmenbedingungen und Charakteristika des Zeitungsmarketings werden ebenfalls betrachtet. Das Konzept der Kundenbindung wird eingeführt und dessen Relevanz im Zeitungsmarketing verdeutlicht. Auf Basis ökonomischer, verhaltens- und kommunikationswissenschaftlicher Theorien wird ein Modell zur Erklärung und Messung der Kundenbindung entwickelt. Sieben zentrale Bestimmungsfaktoren werden identifiziert, wobei soziale und ökonomische Wechselhemmnisse den stärksten Einfluss auf die Leserbindung haben. Auch Produkteigenschaften, Kundenzufriedenheit und habituelle Mediennutzung sind entscheidend. Moderierende Faktoren wie Einkommen, Alter und Bildungsniveau beeinflussen die Wirkung dieser Determinanten. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für das Marketing in Zeitungsverlagen formulier