Die Wirkung vergleichender Werbung

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In Deutschland war vergleichende Werbung bis 1997 untersagt, im Gegensatz zu den USA und einigen europäischen Nachbarländern. Erst mit der EU-Richtlinie 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung unter bestimmten Bedingungen ermöglichten. Dennoch hat die Werbepraxis bislang nur begrenzt von diesem neuen Instrument Gebrauch gemacht. Die Gründe für diese Zurückhaltung liegen teilweise in der bestehenden Rechtsunsicherheit und der schwer einschätzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es herrscht erhebliche Unsicherheit über die Konsequenzen für die Rezipienten, da Theorie und Praxis aufgrund kultureller Unterschiede davon ausgehen, dass die Ergebnisse amerikanischer Studien nicht direkt auf den deutschen Markt übertragbar sind. Die vorliegende Arbeit behandelt dieses aktuelle Thema und bietet der wissenschaftlichen Gemeinschaft sowie der werbetreibenden Wirtschaft neue, handlungsrelevante Erkenntnisse. Besonders nützlich für den Leser ist die sorgfältige und umfassende Analyse des aktuellen Stands der Forschung. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, die häufig auf empirischen Untersuchungen aus den USA basieren, zeigt, warum deren Anwendung auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.