Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern

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Im Fokus dieser Arbeit steht die direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern in professionalisierten Wahlkämpfen. Neue Kommunikationsformen wie das Internet, Telemarketing und Direct Mailing ermöglichen es politischen Parteien, Bürger massenhaft und dennoch persönlich anzusprechen. Die zentrale Fragestellung ist, ob Parteien versuchen, Wähler mit maßgeschneiderten Versprechungen zu gewinnen und ob der Marketing-Charakter überwiegt oder ob sie sich auf ihre zentralen Wahlaussagen konzentrieren. Die Arbeit untersucht dies vergleichend. Nach einer historischen Analyse der Wahlkampfkommunikation liegt der Schwerpunkt der empirischen Analyse auf Direct-Mailing-Aktionen bei amerikanischen Präsidentschaftswahlen und Bundestagswahlkämpfen. Neben den Mailings und Wahlprogrammen der Parteien bilden Interviews mit Wahlkampfmanagern, politischen Beratern und Parteifunktionären die empirische Grundlage. Ein zentrales Ergebnis ist, dass nahezu alle Parteien in ihrer direkten Wählerkommunikation auf die zentralen Themen ihrer Wahlprogramme fokussieren. Zudem widerlegt die Arbeit die verbreitete Meinung, dass Briefe von politischen Parteien sofort im Papierkorb landen: Die Inhalte personalisierter Serienbriefe werden wahrgenommen und fördern politische Diskussionen. Die Arbeit trägt wesentlich zum Verständnis professionalisierter Wahlkämpfe bei.