Markenhistorie aus diskursanalytischer Sicht

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Konsumentennetzwerke, wie bspw. Brand Communities, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dabei verfügen sie über das Potential, die Bedeutungsangebote des markenführenden Unternehmens zu modifizieren oder sogar Gegenentwürfe zu formulieren und zu verbreiten. Diese Eigenschaft kann für den (Marken-) Unternehmenserfolg von nicht unerheblicher Relevanz sein. Die Arbeit befasst sich daher mit der Fragestellung, ob die Bedeutungsinhalte einer Marke ausschließlich vom Unternehmen geschaffen und gesteuert werden können oder ob diese durch die Bedeutungszuweisungen der Markenverwender aktiv mitgeprägt werden. Ferner wird untersucht, ob sich diesbezüglich historische Pfadabhängigkeiten der Markenbedeutung zeigen, die Hinweise auf die anbieterseitige Gestaltbarkeit von Marken in ihrem Kern geben. Zu diesem Zweck wird mithilfe eines diskursanalytischen Verfahrens in Form einer historischen Rekonstruktion am Beispiel der Produktmarke „Golf“ des Volkswagenkonzerns der wechselseitige Austausch von Markenbedeutungen zwischen dem Markenanbieter und den Markenverwendern nachgezeichnet.