Die kleinen Könige der Warenwelt

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»Lisa auch Benetton! Lisa auch Benetton!« fordert die zweijährige Lisa beim Anblick des Emblems auf dem Hemd ihres Vaters. Dieses Markenbewußtsein ist nicht ungewöhnlich. Der Besitz von Produkten mit klingenden Namen dient bereits von klein auf als Meßlatte im Vergleich mit Spielkameraden und Altersgenosssen. Da genügt es nicht, irgendein Paar Turnschuhe zu haben, es muß schon eines von »Nike« sein. Die Werber wissen genau, wie sie die Konsumwünsche der jungen Klientel wecken. Immerhin verfügen die Skippies (Schoolkids with Income and Purchasing Power) über eine Gesamtkaufkraft von 13 Milliarden DM. Das Konsumverhalten wird nicht zuletzt von den Eltern unterstützt, die ihren Kleinen nichts abschlagen können oder wollen. Die Werbung reagiert entsprechend: Immer direkter und unverfrorener zielt sie auf die kleinen Trendsetter. Melissa Müller ist der interessanten Wechselwirkung von Konsumverhalten bei Kindern und Jugendlichen und Werbestrategien nachgegangen. Sie zeigt Methoden und Strategien, mit denen Werbemacher sich an die junge Klientel richten, und gibt Hinweise, wie Eltern und Erzieher mit den wachsenden Ansprüchen der Kinder umgehen können.