Markenerfolg mit Marketinginnovationen

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In gesättigten Märkten suchen Unternehmen, insbesondere Markenartikler, nach Differenzierungsmöglichkeiten. Innovatives Marketing, definiert als Marketinginnovationen, ist neben Produktinnovationen eine Schlüsselstrategie. Heutzutage können Unternehmen nur durch innovatives Marketing Kunden überzeugen. Allerdings passt nicht jede Marketinginnovation zur Marke oder zum Konsumentenbild. Diese Problematik wird als „Fit“ oder „Misfit“ bezeichnet. Der Autor entwickelt einen Ansatz zur Messung des Fits zwischen Marketinginnovationen und Marken, basierend auf Methoden der Markenerweiterungs- und Testimonialforschung. Mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit wird das Markenprofil operationalisiert, um Daten durch Experimente zu gewinnen und das Fit-Empfinden der Konsumenten zu berechnen. Eine zentrale Erkenntnis ist, dass zwischen innovativen Marken und unterschiedlich wahrgenommenen Marketinginnovationen ein Fit-Problem auftreten kann. Ein Misfit entsteht, wenn eine Marketinginnovation nicht zum Markenbild des Konsumenten passt. Der Autor erklärt, wie dieser Misfit entsteht und welchen Marken er schadet oder nützt, wobei er relevante Kenngrößen wie Markensympathie, Markenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft betrachtet. Die wissenschaftlich fundierte Analyse wird durch empirische Untersuchungen gestützt und richtet sich an Fachleute im Markenmanagement, im Marketing sowie an Wissenschaftler und Studenten.