Brand entity Management

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Die Arbeit setzt an dem Phänomen an, dass Marken heutzutage auf Grund veränderter Marktbedingungen vielfache Beziehungen mit anderen Marken eingehen, um dadurch eine Hebelwirkung (so genanntes brand leveraging) in Form von größerer Bekanntheit, besserem Image, höheren Abverkaufszahlen etc. zu erzielen. In diesem Kontext wurde der konkreten Forschungsfrage nachgegangen, inwieweit das Fit-Konstrukt für solche mehrpolige Markensysteme von Relevanz ist. Bei der empirischen Überprüfung zeigte sich, dass der Fit dabei nicht nur einen zentralen Erfolgsfaktor darstellt, sondern sogar die Bedeutung der Markenstärke übertrifft. Darüber hinaus wurde gezeigt, dass die sozialpsychologische Balancetheorie den höchsten Erklärungsbeitrag zur Analyse mehrpoliger Markensysteme liefert und somit die Balanciertheit der Beziehungen zwischen den Marken von besonderer Relevanz für die Markenführung ist. Gleichzeitig sind die damit verbundenen Implikationen für die Markenführung als Plädoyer für die Etablierung eines Brand Entity Management neben dem bereits verbreiteten Brand Equity Management zu verstehen.