Einer für alle oder alle für einen?

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Gemeinschaftswerbungen gewinnen in verschiedenen Branchen an Beliebtheit, insbesondere aufgrund ihrer finanziellen Vorteile. Die Beteiligung an kooperativer Werbung erweist sich als kostengünstiger im Vergleich zur Individualwerbung. Zudem führt die Bündelung der Kräfte mehrerer Marken zu einer erhöhten Kaufkraft und damit zu einer gesteigerten Aufmerksamkeit. Pharmaunternehmen nutzen diese Strategie, um das angeschlagene Image ihrer Branche zu verbessern, das durch irreführende Werbung in der Vergangenheit gelitten hat. Es ist entscheidend, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und Stärke im Wettbewerb mit Generikaherstellern zu demonstrieren. Die teilnehmenden Unternehmen erhoffen sich von der Gemeinschaftswerbung nicht nur eine Imageverbesserung, sondern auch eine Umsatzsteigerung. Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen kooperativer Werbung auf die Kaufabsicht innovativer Produkte der beteiligten Marken. Die Ergebnisse zeigen, dass Gemeinschaftswerbung eine sinnvolle Alternative zur Einzelwerbung darstellt, mit nachgewiesenen direkten und indirekten Effekten auf die Kaufabsicht. Ein Vergleich der Marken zeigt, dass die Kaufabsicht für neue Produkte von Bayer stärker durch die Werbekampagne beeinflusst wird als die von Altana, dessen Produkte nur schwach mit der forschenden Pharmaindustrie assoziiert werden. Die Studie identifiziert wesentliche Konstrukte zur Bewertung von Werbemaßnahmen und bietet Hinweise für die erf