Die Bewältigung von Produktkrisen

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Negativschlagzeilen über Produkte und Anbieter nehmen zu, und Hersteller sehen sich selbst bei kleinsten Verdachtsmomenten auf unzureichende Produktqualität einem Sturm öffentlicher Kritik ausgesetzt. Diese öffentliche Anteilnahme kann sich schnell zu einer Produktkrise entwickeln, die die Reputation des Anbieters gefährdet. In solchen Krisen sind Entscheidungen über systematische Gegenmaßnahmen erforderlich, die entweder auf kommunikativer oder kompensatorischer Basis beruhen. Diese Arbeit untersucht drei häufige Formen von Produktkrisen – Beschwerde-, Reklamations- und Rückrufsituationen – und analysiert, welche Bewältigungsstrategien am besten geeignet sind, um den reputationsschädigenden Effekt zu mildern oder sogar umzukehren. Die empirische Analyse zeigt, dass kommunikative Strategien, die Verantwortung offensiv anerkennen oder schwach defensiv leugnen, besonders effektiv bei Reklamations- und Rückrufsituationen sind. Stark defensive Leugnungen sollten vermieden werden. Bei Beschwerdesituationen hingegen erweisen sich stark defensive Strategien als wirksamer. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein Übergang von Voll- zu Überkompensation in schwach defensiven Strategien keinen positiven Effekt auf die Reduzierung unerwünschter Konsumentenreaktionen hat, während stark defensive Ansätze in diesen Fällen günstiger wirken.