Marketing

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Marketing als marktorientierte Unternehmensführung wird hier in sechs Kapiteln dargestellt. Im ersten Kapitel wird Marketing als Management von komparativen Konkurrenzvorteilen definiert, bei dem alle Unternehmensteile aufgefordert sind, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser zu befriedigen als die Konkurrenz dies vermag. Kapitel zwei beschäftigt sich mit den Bereichen der Umwelt und beschreibt die Instrumente der Marketingforschung und -prognose zur Identifikation der Umweltsituation und deren Entwicklung. Das dritte Kapitel geht auf den Zielbildungsprozess des Marketing ein, wobei die Positionierung als „Königsdisziplin des Marketing“ im Mittelpunkt steht. Kapitel vier stellt die Formulierung von unternehmens-, geschäftsfeld- und marktteilnehmerbezogenen Marketingstrategien zum Aufbau von KKVs dar. Das fünfte Kapitel zeigt Entscheidungen zu den Marketinginstrumenten und die Gestaltung der Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik. Ausführungen zur Marketingorganisation und zum Marketingcontrolling bilden den Abschluss der Arbeit in Kapitel sechs.