Testimonialwerbung mit Sportprominenz

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Der vorliegende Band behandelt die Leistungserstellung von Testimonialwerbung mit Sportprominenz und adressiert das Forschungsdefizit einer unzureichenden theoretischen Fundierung dieser Werbeform. Zunächst erfolgt eine systematische Analyse der Interaktionen zwischen Werbungtreibenden und Sporttestimonials, basierend auf Partialansätzen der Neuen Institutionenökonomik. Dabei werden Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten identifiziert, die während der Leistungserstellung auftreten. Die zentrale Annahme ist, dass nicht beseitigte Unsicherheiten auf Produktionsseite negative Werbewirkungen auf der Rezeptionsseite verursachen, was den kommunikativen und ökonomischen Erfolg von Werbekampagnen erheblich beeinträchtigen kann. Es werden institutionenökonomische Transaktionsdesigns entwickelt, um nachfragerbedingte Probleme bei der Durchführung von Kampagnen mit prominenten Sporttestimonials zu reduzieren. Im empirischen Teil wird der institutionenökonomische Lösungsmechanismus des Screenings praktisch umgesetzt, indem eine Inhaltsanalyse der Anzeigenwerbung deutscher Publikumszeitschriften von 1995 bis 2005 durchgeführt wird. Diese Analyse, die im Längsschnitt- und Strukturdesign angelegt ist, untersucht Veränderungen der Testimonialwerbung über die Zeit und im Prominenzvergleich. Insgesamt werden 72.535 Anzeigen in 22 Printtiteln analysiert, was die Untersuchung zu einer der umfangreichsten empirischen Werbestudien der letzten 30 J