Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

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Die heutige Kommunikationslandschaft bietet Unternehmen zahlreiche Medien, um mit Kunden zu interagieren. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, glaubwürdig zu kommunizieren und gleichzeitig die Kontrolle über den Informationsfluss zu behalten. Diese beiden Aspekte – Glaubwürdigkeit und Kontrollierbarkeit – stehen oft im Widerspruch zueinander. Hohe Glaubwürdigkeit wird häufig mit geringer Kontrollierbarkeit erkauft. Dies zeigt sich besonders deutlich in der Marketingkommunikation, etwa bei Werbung und Publicity. Werbung lässt sich gut kontrollieren, gilt jedoch als wenig glaubwürdig, während Publicity eine hohe Glaubwürdigkeit aufweist, da die Informationsquellen als unabhängig wahrgenommen werden, jedoch weniger kontrollierbar ist. Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen haben meist kurzfristige Effekte betrachtet. Dabei ist jedoch zu beachten, dass verschiedene Kommunikationselemente unterschiedlich erinnert oder vergessen werden. Daher stellt sich die Frage, ob diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich verändern. Franziska Küster-Rohde untersucht in ihrer Arbeit diese zeitlichen Effekte und analysiert die Auswirkungen von Werbung und Publicity sowie die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Ihre Experimente zeigen, dass sich der Glaubwürdigkeitsvorteil der Publicity und der einer Botschaft im Zeitverlauf tatsächlich angleichen.