Dialogmarketing-Perspektiven 2009/2010

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Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation rückläufig, was durch höhere Rabatte der Werbemedien verstärkt wird. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben selten nachhaltig nach unten korrigiert. Gleichzeitig nimmt die Medienvielfalt zu, was die Effektivität einzelner Medien verringert. Diese Situation stellt eine große Herausforderung für Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen dar. Um in diesem schwierigen Umfeld mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird die systematische Schaffung von Synergien zwischen Werbeinvestitionen angestrebt. Dies erfordert ein gemeinsames Verständnis und eine einheitliche Definition der Synergien sowie einen praktikablen Messansatz zur Quantifizierung dieser Effekte. Auf dieser Grundlage wird untersucht, welche Implikationen Synergien für die Allokation der Kommunikationsinvestitionen haben. Der Beitrag behandelt drei zentrale Fragestellungen, indem er wissenschaftliche Beiträge strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Zunächst wird der Begriff Synergie definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Anschließend werden aktuelle Beiträge ausgewählt und Kriterien für den systematischen Vergleich erarbeitet. Im dritten Abschnitt erfolgt eine inhaltliche Charakterisierung der ausgewählten Beiträge, wobei Messansätze und Implikationen für die Budgetallokation systematisch vergl