Innovationsorientiertes Markencontrolling

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Ein umfassendes Markencontrolling umfasst nicht nur die Markenmessung, sondern auch die unternehmensweite Markensteuerung durch verschiedene Steuerungsgrößen. Die bestehenden Ansätze im Marketingcontrolling nutzen das Potenzial von Kennzahlen nicht ausreichend und lösen nur teilweise die Koordinationsprobleme des Marketings. Diese Untersuchung zielt darauf ab, eine innovationsorientierte Brand Scorecard zu entwickeln, die eine Weiterentwicklung der Balanced Scorecard darstellt. Hierzu wird ein Kennziffernsystem erstellt, um die Prozess- und Strukturqualität von Unternehmen sowie deren organisatorische Abläufe unter Einbeziehung der Mitarbeiter zu optimieren. Im Mittelpunkt steht die Steigerung des Markenwerts, der eng mit dem Kundennutzen korreliert. Die Brand Scorecard soll den optimalen Innovationsgrad von Marken ermitteln, um den Markenwert zu erhöhen. Dazu wird das Innovationsgradkonzept von Schlaak mit dem Ansatz von Linxweiler kombiniert, um die optimale Innovationshöhe zu bestimmen. Diese setzt sich aus verschiedenen Innovationsgradfaktoren, insbesondere Produkttechnologie, Absatz und Ressourcen, zusammen. Auch die formale Organisation sowie die Qualifikationen der Mitarbeiter spielen eine entscheidende Rolle. Es gibt jedoch ein Optimum, dessen Unterschreitung negative Folgen haben kann. Das bestmögliche Verhältnis der Innovationsgrade hängt von der individuellen Unternehmensstrategie ab. Hinweise für den optimalen „Inn