Markenexpertise im Alltag

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In dieser Studie wird die Entwicklung von Markenexpertise bei KonsumentInnen untersucht, um innovative KonsumentInnensegmentierungen abzuleiten. Der Begriff Marke wird als sozial geteilte Repräsentation verstanden, die durch Kommunikation in sozialen Netzwerken verbreitet wird und einen funktionalen sozialen Konsens bildet, der das Handeln der AkteurInnen strukturiert. Individuelle Kognitionen und Einstellungen zu Marken hängen vom Wissensstand des sozial geteilten Markenwissens und der individuellen Markenerfahrung ab. Es wird angenommen, dass in der sozialen Entwicklung von Marken unterschiedliche Ausprägungen von Markenexpertise bei KonsumentInnen zu differenzierten Kaufentscheidungen führen. Eine Synopse zwischen sozialem und individuellem Markenwissen wird erstellt. Ein Modell zur Entwicklung von Markenexpertise beschreibt vier aufeinander aufbauende Stufen: indifferenten Markenwissen, NovzInnenwissen, KennerInnenwissen und Markenexpertise. Diese Stufen reflektieren die Entwicklung von sozialer Markenexpertise. Das Modell ermöglicht die Identifikation von Zielgruppen basierend auf ihren Wissensstrukturen und das Feststellen von Wissensunterschieden. Mithilfe der Methode des Cognitive Mapping können die Wissensstrukturen dreidimensional abgebildet werden, was konkrete Maßnahmen zur Beeinflussung der Markenkommunikation ableitet.