Notwendig aber peinlich?

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Die Weiterentwicklung des Internets und innovativer Distributionsformen wie Online-Apotheken stellt das Marketing öffentlicher Apotheken vor neue Herausforderungen. Besonders die negative Emotion Embarrassment rückt in den Fokus, da Konsumenten beim Kauf peinlich wahrgenommener Produkte Verlegenheit empfinden. Ein starkes Empfinden dieser Emotion kann dazu führen, dass Kunden zum Online-Handel abwandern oder den Kauf ganz unterlassen. Daher ist es entscheidend zu klären, welche Faktoren diese Emotion beeinflussen, um die Absatz- und Gewinnziele der Apotheken zu erreichen. Die Studie entwickelt ein Modell, das durch eine empirische Untersuchung auf seine Gültigkeit geprüft wird. Einflussfaktoren wie Kaufumgebung, Zusatzkäufe und Empfängersituation werden betrachtet, während auch moderierende Effekte von public self-consciousness und self-construal analysiert werden. Elf Hypothesen wurden aufgestellt und durch eine Varianzanalyse in acht Szenarien getestet, wobei sechs signifikante Effekte identifiziert wurden. Beispielsweise verspüren Konsumenten beim Kauf eines peinlich wahrgenommenen Produkts in einer öffentlichen Apotheke mehr Embarrassment als online. Zudem verstärkt der Kauf eines complement Zusatzprodukts diese Emotion, insbesondere wenn das Produkt für sich selbst und nicht für eine andere Person erworben wird. Auch moderierende Effekte, wie die Auswirkung von self-construal auf Empfänger und Embarrassment, wurden signif