Best-Worst Choice-Based Conjoint-Analyse

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Warum entscheiden sich Konsumenten fur ein bestimmtes Produkt? Zur Beantwortung der scheinbar simplen Frage wird von Entscheidungstragern im Marketing haufig die aus der Psychologie stammende Choice-Based Conjoint-Analyse herangezogen. Bei diesem Verfahren wird auf Basis abgefragter Wahlentscheidungen ermittelt, welchen Nutzen bestimmte Produktcharakteristika stiften und welche Eigenschaften eine besonders grosse Rolle bei der Entscheidung fur oder gegen ein Produkt spielen. Die Gute der dahinter stehenden Schatzverfahren lasst jedoch deutlich nach, wenn nur wenige individuelle Wahlentscheidungen beobachtet werden konnen. Ralph Wirth stellt mit der Best-Worst Choice-Based Conjoint-Analyse einen Ansatz vor, der eine Verbesserung der Schatzgute in gerade diesen Situationen verspricht. Er verfolgt dabei die Grundidee, nicht nur die beste, sondern auch die schlechteste der gezeigten Alternativen abzufragen und somit den Umfang der gewonnenen Praferenzinformationen zu erhohen. In diesem Buch erlautert er verschiedene Alternativen zur Modellierung beobachteter Best-Worst-Wahlen und entwickelt die zugehorigen Hierarchischen-Bayes-Schatzmodelle. Zudem stellt er die Ergebnisse einer gross angelegten Simulationsstudie zum Vergleich dieses neuen Ansatzes mit bestehenden Verfahren der wahlbasierten Conjoint-Analyse vor.